干貨！完整的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計分析思路。
相信你肯定有這樣的困擾，很多交互設(shè)計師特別是新手設(shè)計師，常常會出現(xiàn)接到一個項目需求不知道該從何下手的情況。比如以下兩種常見場景。
“項目需求是業(yè)務(wù)方的幾句話描述，我們只能了解他們一些零零碎碎的想法，沒理解到本質(zhì)需求就開始畫界面，然后不斷的隨著他們想法的轉(zhuǎn)產(chǎn)而反復(fù)被動修改交互稿…”
“已經(jīng)畫好完整的demo稿，交互看著似乎能做的只是根據(jù)demo做細(xì)節(jié)優(yōu)化和完善，做著做著就迷茫了，設(shè)計的價值到底在哪呢?”
這些情況要解決的關(guān)鍵還是在于理清客戶的思路，本文主要是根據(jù)個人在各個大大小小的項目中總結(jié)而來的一套做設(shè)計分析的參考思路，應(yīng)用于常規(guī)的項目場景基本是夠用了。
一. 確定頁面的類型
開始講分析思路之前，先需要考慮你的頁面屬于什么類型的頁面。 不同的頁面類型，思考的側(cè)重點(diǎn)不同，分析思路也會有所差異。
我們平常會涉及到的主要頁面類型有以下幾類：
1、導(dǎo)航型頁面：側(cè)重用戶路徑引導(dǎo)和流量分發(fā)，往往會帶有較強(qiáng)的運(yùn)營性質(zhì)。有存粹的入口型，也有根據(jù)不同強(qiáng)弱需要使用一定的核心內(nèi)容作為入口，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步探索的半消費(fèi)式的入口型頁面，如很多國外電商的首頁 freepeople。
2、消費(fèi)型頁面：側(cè)重讓用戶能深度沉浸的瀏覽頁面內(nèi)容，如京東商品列表頁，花瓣瀑布流內(nèi)容頁。
3、任務(wù)型頁面：側(cè)重讓用戶順暢高效的完整一系列操作，達(dá)到某個明確目的，如訂機(jī)票頁面。
當(dāng)然，也會有多種類型混合起來的，比如1+2成了天貓首頁。本次總結(jié)主要是針對1、2頁面進(jìn)行分析，任務(wù)型頁面的分析思路會比較不一樣，今后在詳解。
二. 前期分析思路
阿里的五導(dǎo)家ThinkFlow就提出了：“在公司中作為職能部門的UED團(tuán)隊，需要站在用戶的角度思辨業(yè)務(wù)，通過服務(wù)內(nèi)部客戶進(jìn)而服務(wù)我們的最終用戶,用設(shè)計專業(yè)幫助業(yè)務(wù)成功，與業(yè)務(wù)一起成長”。本文的主要分析框架也是從五導(dǎo)家的思路按需細(xì)化&實踐演變過來的。
五導(dǎo)家分析階段的主要思路
分析的詳細(xì)步驟如下：
1. 挖掘業(yè)務(wù)(市場)本質(zhì)需求
2. 洞見用戶需求
3. 確立設(shè)計目標(biāo)
4. 解決方案發(fā)散&收斂
5. 解決方案落地到頁面中
一. 挖掘業(yè)務(wù)本質(zhì)需求
“產(chǎn)品經(jīng)理說的話 ≠ 業(yè)務(wù)訴求”——重要的話放前面
1. 了解項目概況和目標(biāo)
這一步主要是跟需求方不斷的去聊去了解，基本的問題如下：
a. 為什么會產(chǎn)生這樣的需求?目標(biāo)是什么?(一定要深問，可參考“五個為什么分析法”)
b. 業(yè)務(wù)方針對目標(biāo)提出的解決方案是什么，具體是怎么想的?是否還有想要解決的問題沒想好方案的?
c. 該業(yè)務(wù)經(jīng)驗性的特點(diǎn)有哪些?是否有數(shù)據(jù)或報告。比如，產(chǎn)品/品類特色是什么，何種內(nèi)容轉(zhuǎn)化高點(diǎn)擊好…
b. 業(yè)務(wù)后續(xù)規(guī)劃的藍(lán)圖是怎樣的?
以上為初步溝通的4個基本方向，通用于各種項目，具體可以根據(jù)項目具體內(nèi)容而拆分成很多個小問題，具體執(zhí)行就需要考驗設(shè)計師的溝通能力了。
Tips: 跟需求方溝通挖掘需求，最重要的注意點(diǎn)是需求方對我們來說是快速了解行業(yè)現(xiàn)狀和市場需求的絕佳伙伴，所以要更多的聊這些，而不要很快就陷入頁面具體細(xì)節(jié)的討論。(如果需求方主動要說，可引導(dǎo)至挖掘背后目的是什么，為啥要這樣做，具體表現(xiàn)形式可以后面在細(xì)化頁面時再考慮)
當(dāng)把這些問題一一問完之后，基本就能對你的項目方向有個基本了解。
2. 挖掘業(yè)務(wù)本質(zhì)
部分設(shè)計師會在做完上一步之后就立即著手去想有啥更好的解決方案、具體怎么設(shè)計了，有些時候這會讓思路停留在比較表層的階段，后續(xù)的解決方案也會很受業(yè)務(wù)側(cè)想法的限制，如果對方想得不夠深那最后出來的解決方案也會停留在一樣的層面。
設(shè)計師若是想要進(jìn)一步挖據(jù)，獲得自己更深層的見解，這就需要想辦法再往大往深一步去提問去思考了。
a. 定位的主要目標(biāo)用戶群體是誰?選取得是否合理?為他們帶來的核心價值是什么?為公司帶來的核心價值是什么?
b. 整個業(yè)務(wù)流程是怎樣的?盈利模式是什么?
c. 市場/行業(yè)情況怎么樣?未來的趨勢呢?
d. 競爭對手是誰?我們跟競爭對手相比核心競爭力在哪里?
e. 我們的核心策略方向是否真的有效，發(fā)力重點(diǎn)是否合理?
你可能會問了，具體要怎么做出判斷呢?更多時候不是要我們絞盡腦汁去想答案，更多的是靠得到盡可能多的一手資料，參考在行業(yè)深耕了多年的行家們的見解之后才能權(quán)衡來的。根據(jù)個人經(jīng)驗主要有如下2點(diǎn)：
1、找到對的人聊
這點(diǎn)應(yīng)該是要根據(jù)需要了解的信息目標(biāo)去溯源，聊的人應(yīng)該不限于產(chǎn)品經(jīng)理，比如什么類型的內(nèi)容更受歡迎去問運(yùn)營也許會獲得更多信息。
2、找到具有說服力的資料
數(shù)據(jù)資料：線上頁面售賣情況、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)分析、已有用戶群數(shù)據(jù)概況、后臺用戶意見反饋; 與目標(biāo)群體有重合的頁面相關(guān)的購買數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)分析… 核心在于去發(fā)現(xiàn)某些固有模式(eg.日用品用戶周期性的復(fù)購?fù)钌唐?和定位問題(eg.絕大多數(shù)用戶只加購卻始終不下單)，然后去找背后的原因。
可靠的報告：行業(yè)報告、經(jīng)驗性的總結(jié)、相關(guān)的用研報告。 到行業(yè)(電商)資訊網(wǎng)站、數(shù)據(jù)網(wǎng)站、博客搜索，行業(yè)網(wǎng)站如：億邦動力、天下網(wǎng)商、艾瑞網(wǎng)、199IT、企鵝智庫、易觀國際..;UED博客類似的項目總結(jié)如：騰訊、阿里系列UED;用研團(tuán)隊相關(guān)的輸出沉淀等等。這點(diǎn)更多的是去驗證大方向是否合理，比如服裝的市場趨勢越來越個性化、用戶群愿意花錢去獲得****的形象彰顯獨(dú)特，如果大的戰(zhàn)略卻是主打低價爆款，明顯就不對了。
二. 理解用戶訴求
根據(jù)前面的分析，我們已經(jīng)明確了目標(biāo)用戶是誰，接下來就要找到目標(biāo)用戶的主要訴求。這時候需要我們盡可能去多一點(diǎn)了解用戶的方方面面，盡力發(fā)揮共情能力去理解體會用戶真正的痛點(diǎn)和深層次的需求。
某用品商要制造一款家用鉆孔機(jī)，繼續(xù)往下深挖用戶訴求：
“用戶需要的并不是一臺鉆孔機(jī)，他們需要的是墻上有幾個孔”
“用戶需要的并不是墻上的幾個孔，他們需要的是墻上顯示家人照片”
“用戶需要的并不是掛了照片的墻，他們需要的是一個更溫馨生動的家”……
聚焦到最深層次的需求，也許到最后你的產(chǎn)品從一臺傳統(tǒng)的鉆孔機(jī)變成了嵌在墻上的一個電子相冊，說不定還能自動更新、可交互~~ 不管最終的形態(tài)是怎樣的，都是更能打動目標(biāo)用戶的~
理解用戶訴求的具體操作方法非常多，工具不重要，重要的是能真正獲得洞見~~ 不同情況下需要設(shè)計師根據(jù)經(jīng)驗把控了~ 個人經(jīng)驗包括但不限于：
a. 用戶角色+場景窮舉，再結(jié)合業(yè)務(wù)的核心價值(業(yè)務(wù)訴求分析時已經(jīng)得出)對進(jìn)行優(yōu)先級排序，獲得典型場景。
b. 用戶需求&痛點(diǎn)收集，可參考KANO模型(基本型需求、期望型需求和興奮型需求)判斷痛點(diǎn)待解決的級別。
c. 定位用戶訴求背后的潛在訴求。(“我要找到靠譜的設(shè)計師幫我設(shè)計房子”— >“我想實現(xiàn)理想中的生活方式”)
d. 用戶體驗地圖，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和用戶意見反饋(適用于整個流程分析)
e. 同理心地圖
獲取方式更多樣，比如：直接找類似用戶訪談; 潛入用戶圈子看他們在說什么，記錄下來(社區(qū)圈子、問答平臺)，follow資深型用戶; 看用戶對競品的評價和吐槽;后臺用戶意見反饋收集整理… 通過這些手段，基本上能有一個比較生動的用戶形象呈現(xiàn)在你面前了，這時候就可以回到最后的輸出：
1. 典型用戶場景(包含用戶關(guān)注點(diǎn)和用戶痛點(diǎn))
2. 用戶主要訴求和潛在訴求
最后結(jié)果看似簡單，但經(jīng)過前面的那一輪分析，做起來會明顯更具有指導(dǎo)意義，跟需求方說起來也明顯更有底氣。
三. 設(shè)計目標(biāo)確定
當(dāng)業(yè)務(wù)訴求與用戶訴求都已經(jīng)明確之后，我們會發(fā)現(xiàn)事情漸漸變得明朗起來。拿著市場需求和用戶需要以及業(yè)務(wù)原本的需求來對一對，市場趨勢和用戶需要也更加明確。
此時，我們已經(jīng)可以判斷之前需求方提的目標(biāo)是否合理，如果有補(bǔ)充和調(diào)整就可以提出跟需求方進(jìn)行商量了，而且此時的商量應(yīng)該是有理有據(jù)的，一般情況下，給出收集的實際情況，需求方應(yīng)該會給出判斷，是否可以作為本期目標(biāo)或其他階段的目標(biāo)。
經(jīng)過溝通，可以提煉出業(yè)務(wù)目標(biāo)：
通過「某策略」，幫助用戶實現(xiàn)「某價值」，以完成「價值變現(xiàn)」
如“通過「讓用戶方便有趣地展示家庭相冊」，幫助用戶實現(xiàn)「家的溫馨感」，以完成「更大的市場占有率」”。
業(yè)務(wù)目標(biāo)中，判斷設(shè)計這一步可以完成的是什么，這便是設(shè)計目標(biāo)。比如以上案例，設(shè)計目標(biāo)就可以定為1.讓用戶方便的展示家庭相冊 2.讓用戶在展示的過程中獲得更多樂趣。
四. 解決方案發(fā)散與收斂
解決方案的發(fā)散關(guān)鍵在于要緊扣設(shè)計目標(biāo)，同時又不脫離用戶角色。可把設(shè)計目標(biāo)具象化成幾個關(guān)鍵詞，比如周期性回訪、加強(qiáng)信任感、新客轉(zhuǎn)化…等，然后圍繞具體問題具體發(fā)散解決方案。
1. 核心問題聚焦-發(fā)散分析。依據(jù)分析得出的設(shè)計目標(biāo)和設(shè)計策略，圍繞得出的結(jié)論點(diǎn)來不斷細(xì)分和發(fā)散。
2. 細(xì)分用戶類型和場景分析。如：細(xì)分新老客、帶目的1的用戶和目的2的用戶，他們的用戶場景和具體訴求。
3. 按流程步驟分析。當(dāng)涉及頁面流程較長時，可以找到用戶幾個關(guān)鍵的流程節(jié)點(diǎn)，使用漸進(jìn)流程節(jié)點(diǎn)分析，如下方案例分析買手機(jī)的用戶：
4. AICDA五步分析：引起注意——產(chǎn)生興趣——建立信任——刺激欲望——促使行動。這套分析思路比較適用于營銷活動類的頁面。
更多可參考的方法：
– 頭腦風(fēng)暴/無聲頭腦風(fēng)暴
– 用戶行為理論分析
– 五個WHY分析
– 用戶體驗地圖
– 服務(wù)藍(lán)圖
– SWOT分析
進(jìn)行完發(fā)散之后，就可以跟業(yè)務(wù)方進(jìn)行一輪溝通評估，通過評估的基本就可以留下作為最后要落地的解決方案了~~ 具體評判維度可參考以下2點(diǎn)，
1. 可行性評估，運(yùn)營成本、開發(fā)可實現(xiàn)性
2. 價值評估，判斷最能輔助目標(biāo)達(dá)成的方案、投入產(chǎn)出比
五. 方案在頁面中落地
這一步是所有設(shè)計師都在花大精力做的事情，基本步驟都大同小異，已經(jīng)有非常多的文章寫過，本文主要講分析階段的思路，有更多疑問想了解或者打算開發(fā)自己的產(chǎn)品可以隨時咨詢我們。
